• Какова цель материала и его место в логике кампании?
• Какие элементы рекламы должны привлечь внимание избирателя?
• Почему избиратель должен взять в руки, открыть и/или прочитать материал?
• Отличается ли форма презентации от предыдущих рекламных материалов?
• Какие элементы обеспечивают запоминание?
• Какие элементы обеспечивают отстройку от конкурентов?
• Добавляет ли данный материал что-то новое к образу кандидата (новый аспект, новая эмоция, усиление впечатления и т.п.) в соответствии со стратегией?
• Есть ли в рекламе ясно выраженный призыв к действию (принять участие во встрече, проголосовать за кандидата, прийти на участок и т.п.)?
• Какова вероятность, что целевая аудитория увидит рекламный материал?

 

Это небольшой чек-лист для оценки рекламы. Какую бы политическую рекламу вы ни делали (публикация в СМИ, макет раздаточной агитационной полиграфии или рекламы на внешних рекламных носителях), можно применить этот перечень вопросов практически полностью.

 

О месте материала в логике кампании я уже говорила выше.

 

Элементы рекламы. Наша задача – сделать так, чтобы человек обратил внимание на рекламу, изучил ее, хотя бы бегло, и в процессе изучения получил сообщение, которое настроило бы его позитивно к партии или кандидату. Все просто – отсечь лишнее. Как сделать – это уже вопрос к профессиональным копирайтерам. Сделать такие материалы можно, хотя и сложно.

 

Еще раз повторю, что сейчас к рекламному воздействию формируется иммунитет. Интерес к политической жизни – к выборам, к соревнованию между кандидатами – заметно меньше, чем, например, в 2002 году. Только при условии, что произойдет кардинальная смена элит и правил игры (не формальная, а фактическая), снова проснется интерес к выборам и к политической рекламе.

 

В отличие от коммерческой рекламы, задача продвижения субъектов политической рекламы более сложна. Вряд ли кто-то получает одновременно, в течение месяца, рекламу десяти-пятнадцати супермаркетов. А штабы претендентов на одно и то же место, приносят эту рекламу пачками.

 

В рекламе что-то должно «зацепить». Например, если вы присылаете сообщение в конверте, положите в него пластмассовый предмет, чтобы человек заинтересовался и открыл конверт, посмотрел, что лежит внутри. Естественно, этот пластмассовый элемент должен вписываться в общую концепцию рекламного материала. Нужно привлечь внимание, выделиться (естественно, в позитивном смысле). Если техническое задание специалистам сформулировано неполно (например, «нам нужно выделиться»), они вас выделят. Как это повлияет на имидж вашего кандидата или партии – большой вопрос. Просите специалистов предложить идеи и оценивайте их с точки зрения стратегии. Так же оцениваем элементы, обеспечивающие запоминание.

 

Еще раз вернусь к началу чек-листа и повторю, что просмотр и осмысление политической рекламы в перечне приоритетов избирателя стоит, образно говоря, на двести пятидесятом месте. Если в результате тестирования выяснилось, что ваш рекламный материал не привлекает внимание, он должен отправиться в корзину еще в виде макета.

 

Сколько мы получаем практически одинаковых по смыслу текстов? На выборах городского головы в 2015 году, мы проанализировали материалы восьми кандидатов, провели контент-анализ. Совпадение по содержанию – около 80%. Как в такой ситуации можно конкурировать? Кандидаты предложили даже похожие программы. Они не предложили ничего нового ни в программах, ни в эмоциональном наполнении, ни в оформлении агитации. Для чего в таком случае распространять этот рекламный материал?

 

Образ кандидата. Конечно, команды кандидатов рассчитывают на то, что избиратель знакомится, в той или иной степени, со всеми рекламными материалами – на внешних носителях, в виде раздаточной агитации и т.п. По этой причине в агитации на протяжении кампании должно быть развитие. Часто бывает так: человек целый месяц ходил в магазин мимо борда, читал на нем ваш слоган и видел фото кандидата, а в конце кампании вы принесли листовку с тем же портретом и с тем же слоганом. Зачем потратили деньги –непонятно.

 

Призыв к действию. Об этом или забывают, или он изложен в стандартной форме: «Голосуйте за такого-то». Прекрасно, фамилия должна звучать, но нужно предложить другую форму изложения.

 

Целевая аудитория должна увидеть рекламный материал. Это азы, на этом даже не стоит подробно останавливаться.

 

 

 

ЧИТАТЬ ДРУГИЕ РАЗДЕЛЫ СТАТЬИ:

 

«СЛИВ» БЮДЖЕТА

 

«СКЕЛЕТ» СТРАТЕГИИ

 

О ЧЕМ СКАЖЕТ СТРАТЕГИЯ?

 

ДЕФЕКТЫ АНАЛИЗА И СТРАТЕГИИ

 

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ:

Послания избирателям, бесполезные и вредные с точки зрения результатов кампании

 

Слова, которые кажутся убедительными, но воспринимаются избирателями неоднозначно или как шум

 

Графические элементы рекламных материалов, бесполезные и вредные для имиджа кандидата

 

Выбор носителя политической рекламы: когда высокие затраты дают низкий результат

 

ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ 

 

 

Автор: Александра Христофорова

страница Facebook

канал YouTube

 

 

 

---

 

Подпишитесь на рассылку семинаров и тренингов, если

- Ваша цель - быстро подготовить адекватный персонал для политической кампании

- Ваша цель - стать профи политконсалтинга