Центр политической информации «ДАТА»




Как потратить деньги во вред кандидату, или как не надо делать политическую рекламу: ПОСЛАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЯМ, БЕСПОЛЕЗНЫЕ И ВРЕДНЫЕ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ КАМПАНИИ

 

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

  • Комплекс рекламных материалов создается как набор разрозненных продуктов, выполненных случайными исполнителями: противоречия и расфокусировка.
  • Бездумно написанные, не тестированные заголовки и слоганы.
  • Неадекватное тестирование (ошибки модератора фокус-группы и т.п.).
  • Неоправданное доверие к мнению экспертов.
  • Тексты, перегруженные информационно и грамматически.
  • Использование исключительно универсальных посланий, адресованных одновременно всем избирателям округа.
  • Легко выявляемая ложь.
  • Полемика с конкурентами в скандальном тоне.

 

Повторю еще раз: когда стратегия на входе – «мусор», мы получаем какие-то рекламные материалы. Если они просто безликие, мы выбросили деньги на ветер. Если они противоречат друг другу по содержанию (это случается не так часто), по настроению, по эмоциональному заряду, это катастрофа. Такого быть не должно.

 

Сначала делается стратегия. Исходя из стратегии, определяется набор фактов, сообщений, посланий, которые мы должны донести. Они распределяются согласно логике кампании. Мы распределяем сообщения по видам рекламных материалов, определяем, что это будет: – интернет-реклама, раздаточный материал, газетная публикация и т.п. Есть сообщения,  которые не годятся для печатных рекламных носителей, они должны быть произнесены с определенной интонацией, голосом определенного тембра. Сообщения могут запускаться параллельно или поочередно, в зависимости от логики кампании. При таком подходе мы сначала составляем представление о том, как будет развиваться кампания, и только потом пишем техническое задание по каждому виду работ: по содержанию – сделать так, по настроению – так, по форме – так. Тогда становится понятно, что и с какой целью мы создаем.

 

Стратегия может подвергаться корректировке по результатам мониторинга. Во-первых, не исключена ошибка, во-вторых, действия конкурентов тоже определяют изменения в кампании политической рекламы. Если что-то идет не так, и нужно перестраиваться на ходу, трансформируется стратегия, как основа, и только потом меняется рекламная концепция, и, соответственно, меняются технические задания на следующие рекламные материалы. Только так.

 

Когда делается иначе, результат бывает бесполезным или даже вредным. Начинается паника: «Сегодня принесли данные социологических опросов. Оказывается, наш кандидат проигрывает конкуренту». На совещании в штабе делается большой «разнос», и раздают сразу всем: вы – переделайте рекламные материалы, вы – посмотрите, что можно сделать с выступлениями кандидата, вы – то, вы – это. Хотя должно быть не так. Совещание сначала по стратегии. После изменения стратегии, специалисты получают задания: что конкретно (технически, процедурно) должен сделать каждый. Сотрудники рекламного направления должны получать задания только после внесения изменений в стратегию.

 

Не тестированные заголовки и слоганы – это «бич». Не буду называть фамилию кандидата, но это реальный пример. На бигборде красуется: «Такой-то, такой-то – это троллейбус Киев-Бровары». Может быть, кто-то претендовал на оригинальность, но это вызывает смех, который не имеет ничего общего с правильным эмоционально окрашенным восприятием кандидата, за которого хотят голосовать. Такую рекламу может позволить себе только тот, у кого уже «все схвачено» и все комиссии куплены.

 

Если даже заголовок или слоган кажется нормальным, его можно использовать в кампании национального масштаба. Если кампания местная, и особенно – если вы делаете жесткую привязку к этой местности, хотя бы поинтересуйтесь у «аборигенов», как они воспринимают этот слоган.

 

Что такое неадекватное тестирование? Представим, что мы собираем фокус-группу, и не очень квалифицированный социолог строит работу следующим образом. Он раздает рекламный материал и обсуждает с участниками его преимущества и недостатки: «Как вы считаете, хорошо ли написан этот текст? Как по-вашему, «возьмет ли за душу» этот заголовок? Нравится ли вам цветовое решение?». Люди, для которых это совершенно не актуально ни в смысле жизненных приоритетов, ни в смысле профессиональной деятельности, начинают придумывать, чтобы ответить на вопросы (модератор же их настойчиво расспрашивает). Результаты анализируются, и на основании этого анализа утверждается или дорабатывается макет.

 

Ни в коем случае так не поступайте. Практика показывает, что тестировать в фокус-группе с избирателями можно только таким образом: «Что вы думаете об этом кандидате? Вы прочитали текст. Что вы из него запомнили? Кажется ли вам симпатичным человек, о котором говорится в тексте? Глядя на фото, что вы думаете об этом человеке? Что на этом плакате привлекло ваше внимание в первую очередь? Какие эмоции он у вас вызвал?». Только так. Вопрос «Как не считаете, хороший ли это текст?» не годится. Непонятно, для какой цели, с какой точки зрения непрофессионалы должны его оценивать. То, что в одном случае – лекарство, в другом – яд.

 

 

Желая узнать мнение пациента о клинике, вы не станете спрашивать «Как вы считаете, правильно ли вам был поставлен диагноз? Был ли выбор исследований оптимальным для установления диагноза при ваших симптомах? Сочетаются ли друг с другом препараты, назначенные вам терапевтом?». Если вы действительно стремитесь получить пригодную для анализа информацию, то зададите другие вопросы: «Понятно ли врач объяснил вам свои рекомендации? Улучшилось ли ваше самочувствие после прохождения курса лечения? На какой день после начала лечения вас перестало беспокоить недомогание, с которым вы обратились к врачу?». Важно, чтобы знания и компетенции позволяли человеку ответить на поставленный вопрос. Это справедливо и для обсуждения макетов политической рекламы.


Для получения полезных экспертных оценок запросы также следует формулировать правильно. В сфере коммерческой рекламы и киноискусства те шедевры, которые получают призы на фестивалях, по оценкам специалистов, соответственно, не всегда нравятся массовому зрителю и не всегда продают. В политической рекламе эксперты могут оценить, пожалуй, универсальный материал для кампании национального масштаба. Особенности избирателей страны в целом или крупных групп избирателей (если политическая сила четко ориентируется на какие-то конкретные сегменты) эксперт оценить может.
 

Если это предвыборная кампания и, соответственно, политическая реклама, в отдельном округе, нужен эксперт со знанием местной специфики. Возьмем пример коммерческой рекламы. Вы знаете, что такое парикмахерские услуги, и, наверное, представляет себе, в какой форме, какими словами, каким текстом в флайере можно продвигать парикмахерские услуги. А теперь представьте конкретную парикмахерскую в городе Скадовск, внутри жилого квартала. Вы возьметесь сейчас, имея только эти сведения, за написание рекламного материала? Риторический вопрос.

 

Это справедливо и для политической рекламы. На местных выборах чем мельче округ, тем меньше крупный эксперт без знания местной специфики может вам посоветовать. Вы можете спрашивать об общем качестве текста (легко ли читается и воспринимается), о полиграфическом исполнении, о расположении текста и графических элементов. В этом эксперт без знания специфики будет вам полезен.

 

А для оценки содержания графических элементов, слоганов, смыслового наполнения вам нужен местный эксперт. Слово «эксперт» в данном случае можно взять в кавычки, поскольку это может не специалист, а просто толковый человек, который хорошо знает местные особенности. Даже графические элементы могут вызвать определенные ассоциации, например, с местными торговыми марками, с магазинами, с какими-то другими известными в данной местности изображениями. Это не всегда положительные ассоциации. Поэтому нужно полноценное тестирование.

 

Пункт относительно информационно и грамматически перегруженных текстов касается в полной мере и коммерческой, и политической рекламы. Это очевидная ошибка. Подробно останавливаться на этом не буду.

 

Универсальные послания. Еще раз повторю: если кампания национальная, используются преимущественно универсальные послания. Если это небольшой округ, и в вашей стратегии четко и ясно написано, какие сегменты ваши, какие – не ваши, универсальные послания можно использовать, но не больше одного-двух. Например, универсальные послания, призывающие прийти на выборы. Да и то, для разных групп избирателей, на которые вы ориентируетесь, они могут звучать по-разному.

 

Легко выявляемая ложь. На этом «попадался» ни один кандидат, который считал, что все его «скелеты» хорошо спрятаны. Это далеко не всегда вина автора рекламы, и, как правило, не его вина. Чаще всего причина в том, что аналитики и PR-специалисты, которые работают с кандидатом, не вытащили эти «скелеты» или не сумели их спрятать. Специалисты либо сами о них не знали, либо посчитали незначительными. Все это легко отыскать. Чем более напряженная кампания, тем лучше специалисты у конкурентов, и они обязательно что-нибудь «нароют». Поэтому факты и характеристики, которые явно не соответствуют действительности, не включайте в рекламные материалы. Лучше промолчать. Если факт всплывет, вы будете вести кампанию контрпропаганды с более выгодной позиции.

 

Полемика с конкурентами в скандальном тоне. Это часто встречающаяся ошибка, потому что не всегда удается правильно сформулировать послание. Когда выходит материал конкурента, времени мало, эмоции захлестывают, и из-за этого выходит визгливо-скандальный материал, да еще и от лица кандидата.

 

 

 

ЧИТАТЬ ДРУГИЕ РАЗДЕЛЫ СТАТЬИ:

 

«СЛИВ» БЮДЖЕТА

 

«СКЕЛЕТ» СТРАТЕГИИ

 

О ЧЕМ СКАЖЕТ СТРАТЕГИЯ?

 

ДЕФЕКТЫ АНАЛИЗА И СТРАТЕГИИ

 

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ:

Послания избирателям, бесполезные и вредные с точки зрения результатов кампании 

 

Слова, которые кажутся убедительными, но воспринимаются избирателями неоднозначно или как шум

 

Графические элементы рекламных материалов, бесполезные и вредные для имиджа кандидата

 

Выбор носителя политической рекламы: когда высокие затраты дают низкий результат

 

ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ

 

 

Автор: Александра Христофорова

страница Facebook

канал YouTube

 

 

 


 

Подпишитесь на рассылку семинаров и тренингов, если

- Ваша цель - быстро подготовить адекватный персонал для политической кампании

Ваша цель - стать профи политконсалтинга

 


Сайт работает на BCMS при поддержке https://studiobrand.net