 |
|
 |
Как потратить деньги во вред кандидату, или как не надо делать политическую рекламу: ДЕФЕКТЫ АНАЛИЗА И СТРАТЕГИИ |  |
|
 |
Этот раздел также актуален для тех, кто работает в штабе, в связке с аналитиками, с теми, кто делает стратегию, действует в команде, ориентированной на результат, а не для стороннего исполнителя, получившего узконаправленное техническое задание.
Наличие нескольких альтернативных стратегий и планов – это, наверное, одна из самых серьезных проблем. Например, могут быть конкурирующие центры в партии, или сторонники кандидата, каждый из которых хочет сделать добро и привлечь как можно больше ресурсов в кампанию, нанимают разных копирайтеров, дают им часто противоречивые задания, разную информацию, и в результате получается набор каких-то материалов, отвечающих непонятным целям. Главное, что эти материалы идут в печать и доходят до избирателя.
Представления о высокой мотивированности избирателя. Что я имею в виду? Очень часто те, кто работает в сфере политического консалтинга, каждый день имеют дело с электоральными настроениями, поддержкой политических сил, кандидатов, и немного утрачивают связь с реальностью. А в этой реальности живут люди, для которых тема выборов, тема политических предпочтений стоит в повестке дня далеко не на первом месте. Приходится прилагать серьезные усилия, чтобы обратить внимание на эту тему. Еще больше усилий нужно для того чтобы заинтересовать, удержать, зафиксировать в памяти.
Если стратегия исходит из того, что нужно только сообщить избирателям о том, что у нас есть замечательный кандидат, фамилия его уже «раскручена», он имеет популярность в округе, тогда все прекрасно. Нужно сказать, когда будет голосование и «привести» избирателей на участки.
Сейчас, по нашим оценкам, эффективность воздействия мотивирующей рекламы все ниже и ниже. Это касается не только политической рекламы. Это отмечают и те, кто занимается продвижением товаров и услуг. Потребитель уже «накушался» продающих писем, правильно составленных, с призывом к действию, продвигающих те или иные товары, кандидатов, всё что только можно. Человек уже выработал иммунитет, как некоторые микроорганизмы – к антибиотикам, и рекламу воспринимает как шум. Приходится прилагать все больше и больше усилий, находить ухищрения для того чтобы политическая реклама была действенной. Одна из находок – так называемая нативная реклама. Кроме политической рекламы есть и другие формы агитации, о которых мы не говорим, поскольку они не являются темой статьи.
Чтобы проиллюстрировать справедливость следующего пункта, приведу результаты небольшого эксперимента. Я попросила участников онлайн-семинара написать в чате главное качество, которым, по их мнению, должен обладать руководитель. Среди прочих был предложен вариант «ответственный».
Я изложила участникам свою трактовку понятия «ответственный человек»: тот, кто «держит слово» и, реагируя на внешние вызовы, совершая поступки, способен и готов совершить определенные действия для того чтобы бороться с последствиями сделанного. После этого попросила участников дать знать, согласны ли они с таким определением ответственного человека. Речь шла о принципиальном согласии, а не о литературности формулировки. Одна из участниц с моей трактовкой не согласилась.
Наши мнения по этому вопросу не совпали даже в таком, казалось бы, очевидном вопросе. Таким образом, нельзя говорить о том, что все понимают смысл всех ценностей одинаково. Нужно тестировать, причем тестировать на конкретной аудитории. Если мы говорим о кампании общенационального масштаба, тестируем на больших группах: региональный разрез; представители традиционной и модерной культур; экономически активное и неактивное население и т.п. По этим группам можно тестировать, какой смысл они вкладывают в ключевые понятия ваших агитационных материалов, насколько им близки соответствующие ценности.
Очень часто при написании стратегии определенным словам и фразам автоматически присваивают знаки «плюс» и «минус»: это хорошо, это плохо, это отзывается положительно, это – отрицательно. Считается, что заведомо известно, какими словами следует пугать, а какими – характеризовать кандидата, чтобы получить максимальную поддержку. В значительной степени это миф.
Например, при тестировании оказывается, что содержание, которое разные участники фокус-группы вкладывают в слово «щедрый», заметно отличается. Для одних «щедрый» означает расточительный, для других «не жадный» и т.п. В результате анализа удалось выделить закономерности восприятия разных социальных и возрастных групп. Это первая ловушка. Ниже покажу еще несколько таких ловушек.
Я предложила каждому слушателю онлайн-семинара написать в чате, о чем он мечтает, какова его самая заветная мечта на сегодняшний день. Большинство вариантов оказалось «с положительным знаком»: зрелые думающие люди написали о том, чего они действительно хотят. Вы спросите: «А о чем же еще они должны были написать?». Фокус в том, что многие люди в ответ на вопрос об их желаниях и целях на самом деле сообщают, чего они НЕ ХОТЯТ.
Спрашиваешь человека: «Чего ты хочешь?» – «Я хочу не болеть. Я хочу не думать о деньгах». Иными словами, избавиться от чего-то, чтобы чего-то не было. Это не проект будущего, это негативная оценка реальности. Ее тоже можно использовать. Но когда мы тестировали проекты предвыборных программ, сталкивались с тем, что многие люди (они в разном соотношении представлены во всех социальных и демографических группах), не видят проекцию будущего. Они знают, от чего они хотят избавиться, но не знают, что бы они хотели иметь, как бы им хотелось жить.
Проект реальности, который найдет отклик у избирателей, сделать довольно сложно. Если неправильно снята информация о предпочтениях и ожиданиях (об этом поговорим ниже), то мы опять «стреляем в молоко». Как зачастую определяются ожидания избирателей? Проводится социологический опрос. Если социологи не очень квалифицированные, они задают вопросы «в лоб»: «Какого кандидата Вы бы поддержали на выборах городского головы? Какими качествами он должен обладать? Какая у него должны быть программа?». Каждый день, в своей повседневной реальности человек, во-первых, не думает о том, какого кандидата он хотел бы поддержать, во-вторых, как мы выяснили выше, часто даже не знает, чего он на самом деле хочет. Что должен сделать, например, городской голова, чтобы я был счастлив, чтобы мне это понравилось, чтобы я положительно оценил его работу?
Когда определяете настроения и предпочтения избирателей, ставьте в анкете не прямые вопросы (примеры таких вопросов я привела выше). Ищите также ответы в источниках, которые изначально создаются не для целей политического анализа. Например, об избирателях Киева (в возрасте до 50-ти лет) расскажут страницы в социальных сетях: что человек постит, о чем он пишет, какие комментарии оставляет. Если сделать правильную выборку, это можно считать. Причем, информация будет достаточно объективной.
Даже если нет времени, нужно привлечь хорошего специалиста, который корректно снимет информацию об ожиданиях избирателей, во-первых, в социальных сетях, во-вторых, на разных интернет-форумах и других ресурсах. В состоянии цейтнота отправьте толкового оперативника (в лучшем смысле слова) в места скопления людей: на рынки, на остановки общественного транспорта и т.п. После нескольких дней работы он принесет вам более или менее актуальную «повестку дня»: о чем люди разговаривают, что им интересно, что для них важно, что их пугает. На основании этого можно сделать облегченный вариант стратегии и более полноценные рекламные материалы. Это лучше, чем «тыкать пальцем в небо».
Об оценке возможностей рекламы мы уже говорили. Очень часто мы их переоцениваем. Почему столько серости? Мы пишем в объявлениях: «Ищу копирайтера для создания агитации на выборах, профессионала». Специалисты указывают в резюме «копирайтер с большим опытом, профессионал, креативный, нестандартный подход и т.п.». Потом мы выходим на улицу, и видим на рекламных плоскостях такое, что «хоть стой, хоть падай».
Рынок действительно узкий. Во-первых, такие специалисты востребованы время от времени, когда проводятся выборы. Но это еще полбеды. Во-вторых, очень много людей, которые рассчитывают (и им это удается) пройти за счет админресурса. Им нужны какие-то стандартные материалы, можно даже взять собственную агитацию с прошлых выборов, «перелицевать», немного подправить. Таким кандидатам этого достаточно, поскольку они планируют побеждать не за счет агитации. Состязательность на выборах в нашей реальности – это, скорее, исключение, нежели правило.
В небольших округах, например, на выборах сельского головы, избирателей можно обойти лично, поэтому политическая реклама не так важна. Это не худший метод агитации. Часто мы рекомендуем его использовать, но к политической рекламе он имеет опосредованное отношение. Здесь важно личное общение с избирателями, и в этой статье я на нем подробно останавливаться не буду.
В большинстве случаев, когда приглашают консультанта, ему говорят: «Вот все, что у нас есть. Пожалуйста, напишите замечательные тексты, которые найдут отклик у избирателей». Можете не соглашаться, но моя практика показывает, что проще и эффективнее искать то, что созвучно настроениям избирателей. При этом, конечно, не стоит бросаться в другую крайность, и пытаться представить кандидата таким, каким он очевидно не является, и все об этом знают. Полезно поинтересоваться, «чем дышат люди» и найти точки соприкосновения во взглядах кандидата, в программе, которую он считает правильной, и в предпочтениях избирателей.
Еще один «смертный грех» - отсутствие мониторинга. Во время кампании, по крайней мере, в начале, когда только запустили первые рекламные материалы, и в средине, проводим тестирование, чтобы получить ответ на вопросы «Как реагирует избиратель? Есть ли увеличение поддержки после того, как был обнародован этот материал? Есть ли запоминание?». Можно тестировать при помощи фокус-группы. Если в штабе работают агитаторы, которые общаются с избирателями лично, ответ на вопрос дадут агитаторы, которые обходят избирателей второй раз.
Напомню, что по стандартной схеме агитаторы обходят избирателей три раза: в начале кампании, в средине кампании и ближе к дню голосования. Во время второго обхода, в средине кампании, они вам скажут, что происходит: как реагируют те, кто с самого начала был склонен поддержать вашего кандидата или политическую силу, как реагируют те, кто колебался или не имел определенного мнения, сформировали ли они это мнение в пользу вашего кандидата. Не исключено, что агитаторы сообщат о полном провале: даже тот, кто был склонен поддержать вашего кандидата, уже говорит: «Нет, я лучше проголосую Иванова».
ЧИТАТЬ ДРУГИЕ РАЗДЕЛЫ СТАТЬИ:
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: Послания избирателям, бесполезные и вредные с точки зрения результатов кампании
Слова, которые кажутся убедительными, но воспринимаются избирателями неоднозначно или как шум
Графические элементы рекламных материалов, бесполезные и вредные для имиджа кандидата
Выбор носителя политической рекламы: когда высокие затраты дают низкий результат
Автор: Александра Христофорова
Подпишитесь на рассылку семинаров и тренингов, если - Ваша цель - быстро подготовить адекватный персонал для политической кампании - Ваша цель - стать профи политконсалтинга
|
|
|
 |
|
 |
|
| Сайт работает на BCMS при поддержке https://studiobrand.net |