БЛОГ - РАЗДЕЛ: СТРАТЕГИЯ, ТАКТИКА, ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ

 

Итак, Ваши специалисты составили нарративную форму стратегии. Это, как правило, не маленький документ, при прочтении которого кажется, что он достаточно серьезный, содержит обоснованные выводы. Но мы все же берем перечень вопросов (ключевые точки) и вычленяем из текста основные тезисы, заменяя, как в детской книжечке, троеточия словами.

 

• Нашего кандидата поддерживают избиратели, которые  обладают такими характеристиками 1... , 2..., 3..., ... Выписываем характеристики и определяем, действительно ли избиратели с этим характеристиками являются целевой аудиторией нашего кандидата. На данном этапе этот раздел еще можно обсуждать и изменять.

 

• Ориентировочное количество таких избирателей в округе составляет…. Мы прогнозируем, что участие в голосовании примут … из них.  Сколько таких избирателей в округе? Достаточно ли той целевой группы, на которую Вы ориентируетесь, для того, чтобы одержать победу на выборах.

 

Здесь может быть неточная цель. Вы правильно определили целевую группу (эти люди, действительно, поддержат Вашего кандидата), но она численно мала для того, чтобы обойти конкурента по количеству голосов.

 

Обратите внимание на вторую часть: важно, сколько представителей этой целевой группы примут участие в голосовании. Предположим, Вы проведете агитацию, люди поаплодируют Вашему кандидату, поддержат его программу, но в день выборов не встанут с дивана.

 

Ниже мы будем говорить об агитационных материалах, которые направлены на повышение явки в целевых группах, но нужно признать, что явка не будет 100%, даже если при организации предвыборной агитации Вы используете все возможности. Если человек традиционно не голосует (таких людей более 30%), Вы его с дивана не поднимете.

 

Прогноз явки основывается на статистке: сколько процентов избирателей традиционно голосуют на территориях, где размещается целевая аудитория Вашего кандидата. Зная процент участия и количество избирателей на этих территориях сегодня, можно предположить, сколько людей придет на участки.

 

Хочу предостеречь Вас от ошибки: не включайте автоматически всех представителей целевой аудитории в число сторонников Вашего кандидата, на основании этого не делайте вывод о достаточности голосов.

 

Приведу пример. Кандидат баллотируется на территории, где большая часть населения (60%) связана с железнодорожным транспортом. Кандидат – железнодорожник, а его конкуренты – нет. На основании этого он полагает, что его поддержат все сотрудники предприятий железной дороги. На самом деле это не так.

 

Штаб кандидата из этого примера делает такой расчет: в округе 100 тысяч избирателей, из них 70 тысяч – работники железнодорожного транспорта. Средняя явка на участках округах на предыдущих выборах составила 55%. Предполагается, что явка железнодорожников не отличается от средней. Таким образом, 38,5 тысяч избирателей проголосует за нашего кандидата.

 

Это не так. За кандидата проголосует меньше людей хотя бы потому, что не все избиратели считают профессиональную принадлежность значимым фактором: если кандидат железнодорожник, и они железнодорожники, это не значит, что он им симпатичен. Им может нравиться другой кандидат просто потому, что у него привлекательная внешность.

 

Так что от численности целевой аудитории Вы высчитываете прогнозируемый процент явки. От полученного  количества отнимаете еще не менее 30%. Этот показатель близок к тому, который Вы получите на выходе по итогам голосования. Лучше отнимайте 40%. Отсутствие иллюзии в деле разработки стратегии и планирования кампании, как правило, приносит положительные плоды.

 

• Главная идея кампании такова: … Она выбрана, поскольку… Главную идею кампании лучше формулировать окончательно уже после проверки и обсуждения. Если проводилась проверка в фокус-группах – хорошо. Если ее не было, Вы проводите обсуждение в штабе и определяете, почему выбрана именно эта идея.

 

Вы задаете этот вопрос аналитику. Если он ясно и четко по пунктам может объяснить, почему именно эта идея стала центральной, и его выводы обоснованы, значит, берем идею. Если нет, в предыдущей схеме (рис. 6.1) снова возвращаемся к соответствующему этапу и анализируем снова.

 

Еще раз повторю, что эту работу, как правило, приходится делать в состоянии цейтнота, но именно на нее нужно потратить время, иначе все, что Вы будете делать дальше, все усилия, которые Вы приложите, пойдут прахом.

 

Еще несколько слов  о проверке идеи кампании. Вы можете использовать антинаучный метод, который, пожалуй, не стоило бы рекомендовать в монографии. Мы иногда используем его в условиях цейтнота и дефицита бюджета.

 

Суть метода. Формулируем идею кампании и тестируем ее на представителях целевой аудитории. Конечно, это должны быть доверенные люди – знакомые, друзья из нашего окружения, из окружения членов штаба. Мы устно излагаем эту идею, человек слушает. После этого интересуемся, что он подумал, почувствовал, какие эмоции испытал во время этого короткого выступления.

 

Обратите внимание: это не фокус-группа. Мы не разбираем идею подробно, не раскладываем по полочкам, тем более – не проводим глубинное интервью. Мы задаем лишь несколько вопросов: «Что вы об этом думаете? Согласны ли вы с этим? Близка ли вам эта мысль?».

 

Вы услышите некоторое количество ответов (лучше опросить 20-25 человек). Каждый из ответов сам по себе не является серьезным основанием для того, чтобы менять центральную идею кампании. К тому же, мнения могут быть взаимоисключающими. Но эти ответы дадут Вам направление для дальнейшей доработки.

 

Например, половина опрошенных не поняли смысл сказанного. Значит, нужно работать над формулировками. Возможно, идея им бы понравилась, но мы не можем это знать, поскольку люди не понимают ее смысл. Наверно, формулировка представляет собой сложную конструкцию или включает специальные термины. Предположим, люди говорят: «Это ни о чем. Я такое много раз читал в газетах». Значит, нужно уточнять или менять идею кампании.

 

Еще раз напомню, что Вам нужно опросить не менее 20-ти человек, по отдельности, чтобы они не влияли на точку зрения друг друга. Повторю, что их мнения – это не окончательный вывод, который следует принять безоговорочно, но они помогу Вам посмотреть на свои тезисы под другим углом.

 

Мы иногда проводим такую работу. Возможно, Вам тоже будет полезен этот метод (если его так можно назвать). Обдумайте мнения опрошенных, поскольку именно таким людям кандидат будет адресовать свое сообщение во время кампании. Если 20 человек скажут, что фраза бессмысленна, непонятна и т.п., над этим стоит задуматься. Кроме того, они могут указать Вам на двусмысленности, негативные коннотации, которые не заметил штаб.

 

• Мы побеждаем, потому что намерены и способны сделать то, чего люди ждут от своего избранника, а именно: 1..., 2..., 3..., ... Избиратели будут спрашивать об этом в ходе кампании. Вы будете использовать эти тезисы в выступлениях кандидата и в агитационных материалах. Если вы сформулируете сильные сообщения 1, 2, 3 после слов «а именно», это существенно усилит кампанию.

 

• Мы побеждаем, поскольку образ кандидата будет отвечать таким требованиям избирателей: 1... , 2..., 3..., ... Здесь не должно быть общих, абстрактных фраз. Все четко и ясно. Например, кандидат является руководителем фермерского хозяйства; у него большая семья (если установлено, что в конкретном округе большая дружная семья – это ценность). Выше я говорила о том, как определить выигрышные характеристики кандидата: соответствие потребностям избирателя и отстройка от конкурентов.

 

Скажу об использовании результатов опросов общественного мнения. Даже если мы сами заказываем опросы и принимаем их результаты за основу, идеальный результат получить не удается.

 

Мы провели проверочное исследование и подтвердили вывод, к которому склоняются многие социологи и психологи. Люди не всегда говорят интервьюеру то, что думают. Во-первых, они склонные говорить то, что, как им кажется, от них ожидают. Во-вторых, они могут вообще не иметь мнения по этому поводу. Они никогда не задумывались над этим вопросом, поэтому мнение не сформировалось.

 

Обыватель существует в своей среде, живет собственными проблемами, мыслями и чаяниями. В отличие от аналитиков, он не пытается дать обоснованные оценки макропроцессов. Как правило, все события, о которых он слышит в новостях, для него преломляются через призму его собственной жизни.

 

Например, по телевизору сказали, что ожидается турбулентность на валютном рынке – доллар резко подорожает, курс гривны снизится. Человек думает: «У меня есть сбережения в гривне. Нужно обменять гривни на доллары, потому что сейчас я их тратить не буду. Иначе «сожрет» инфляция». Все. Глобальные  тренды он не определяет.

 

Если Вы спросите его, какой должна быть монетарная политика государства и предложите несколько вариантов ответа, он, конечно, выберет один из них, чтобы не показаться невежественным. Но это не значит, что он сформировал мнение по этому вопросу, и на самом деле так думает.

 

Вы застали его врасплох. Раньше он не размышлял над этой проблемой. Словосочетания «монетарная», «валютные риски» для него звучат, как, например, «воздушная масса» и «атмосферный фронт». Все мы знаем, что в результате перемещения воздушных масс меняется погода. Понимаем ли мы досконально принципы, в соответствии с которыми это происходит? Скажу честно: я их не понимаю и не пытаюсь постичь. А метеорологи, возможно, считают, что это элементарно и очевидно на уровне здравого смысла.

 

Так и мы думаем, что каждый избиратель размышляет о том, как функционирует государство, по каким законам существует общество, и сходу может ответить, что он предпочитает: низкие налоги и минимум социальных гарантий или высокие налоги и максимум социальных гарантий.

 

Конечно, он сделает выбор, когда ему предложат варианты ответа. Придет респондент вечером домой и подумает: «А кто его знает? Вроде хорошо, когда много социальных гарантий, но и налоги высокие платить не хочется. Почему не предложили третий вариант – низкие налоги и высокие социальные гарантии?». Такой абсурдный ответ его устраивает больше.

 

• Мы побеждаем, поскольку в сравнении с конкурентом (конкурентами), будем выглядеть  1... , 2..., 3..., ... Это вывод из раздела «Отстройка от конкурентов». Вы четко представляете, каковы они, каков Ваш кандидат, и как он будет выглядеть на их фоне.

 

Что касается формулировок, есть небольшой нюанс. Пишите: «Мы побеждаем» - в настоящем времени. Психологически это подстегивает. Нас поддержат не когда-то в будущем. Если мы выходим с этими лозунгами, нас поддерживают. Ориентируйте кандидата правильно, чтобы он находился в тонусе и сохранял «боевой дух».

 

Александра Христофорова

директор "ДАТА-КОНСАЛТ"

 

перейти к содержанию блога

 

скачать книгу "Анатомия предвыборной кампании" (бесплатно)