БЛОГ - РАЗДЕЛ: СТРАТЕГИЯ, ТАКТИКА, ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ

 

Для простоты и краткости в этом разделе я буду говорить о стратегии и тактике кандидата, но все принципы, о которых пойдет речь, в полной мере применимы для разработки стратегии и тактики партии.

 

Разработка стратегии предвыборной кампании – самый главный этап. Сколько бы мы ни анализировали округ, ни делали выводы, ни структурировали, ни обосновывали их для разработки стратеги кампании, нужно иметь глобальное видение, полет фантазии, представление о приемах продвижения кандидата.

 

Обратите внимание на схему (рис. 6.1), которая поможет понять последовательность действий и логику выводов, при разработке стратегии кампании. Напомню, что тактика предвыборной кампании – это комплекс мероприятий, которые ведут к реализации стратегии.

 

Рис. 6.1. Последовательность и логика действий по разработке стратегии предвыборной кампании

 

Блоки, к которым не ведут стрелки («значимые конкуренты», «характеристики кандидата», «особенности округа» и другие) – это аспекты, которые уже проработал аналитик или Вы сами (если являетесь одновременно менеджером и аналитиком). Это те ключевые выводы, которые содержатся во второй части аналитического документа.

 

Напомню, что предложенная структура аналитического документа – это результат нашей работы. В аналитическом документе содержатся важнейшие сведения, на основании которых можно сделать все ключевые выводы, чтобы выйти на разработку стратегии.

 

Так, блок «Предпочтения и ожидания избирателей» есть в аналитическом документе. Вы уже понимаете, что представляют собой избиратели округа: по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и по другим критериям.

 

Например, в некоторых населенных пунктах есть градообразующие предприятия, и для проведения агитации в этих населенных пунктах ключевой является профессиональная принадлежность избирателей.

 

Может случиться, что в округе по значимым для вас признакам существует несколько групп. Если Вы выделяете ряд групп, то для разработки стратегии формулируете ключевые характеристики этих групп и самое главное – их требования и ожидания относительно личности кандидата (какого именно кандидата они склонны поддержать), а также – относительно положений программы, которые они считают важными.

 

Что касается требований избирателей к личности кандидата, это не только черты характера и социальное положение. Необходимо «нащупать», понять, какого человека избиратели склонны поддержать на данном этапе – лидера или «гонимого», напористого или умеренного, мужчину или женщину и т.п.

 

Многие проводили успешные предвыборные кампании на теме «гонений»: сильный лидер и положительный герой, который незаслуженно подвергается гонениям. Например, в свое время Б.Н. Ельцин, благодаря неразумному, с точки зрения формирования имиджа, поведению М.С. Горбачева, создал себе соответствующий имидж и победил в избирательной кампании.

 

Нужно помнить, что универсальных рецептов нет, а предпочтения меняются. Необходимо перед конкретной кампанией прорабатывать, анализировать настроения избирателей округа, а если есть структурирование по ключевым для вас группам, то каждой группы. Так нужно делать даже в том округе, где Вы работаете не первый раз.

 

Это не стандартные характеристики (пол, возраст, средний доход), которые Вы берете в органах статистики, и сразу можете представить, как поведут себя избиратели, например, той или иной возрастной группы: насколько они ригидны, активны, какую явку в этой группе можно ожидать. Такие критерии меняются не столь часто.

 

В отношении личности кандидата и общих настроений возможны изменения. Хочу Вас предостеречь от механического переноса выводов. Если в предыдущей кампании сработал имидж героя, подвергающегося незаслуженным гонениям, то через пять лет и даже через два года он может не сработать. Тем более, значение имеет не только образ, но личностные характеристики конкретного кандидата.

 

Это тонкий вопрос. Мы сталкивались с такими ошибками. Нельзя подменять действительное желаемым. Если Вы или аналитик не уверены, то лучше говорить о гипотезе, которая нуждается в проверке или не может быть проверена (такое то же случается), чем утверждать что-то и поставить в зависимость от этого всю кампанию. В результате она будет провалена.

 

Характеристику кандидата Вы проработали в полной мере, поэтому можете найти пересечения между предпочтениями избирателей и характеристиками кандидата (рис. 6.1). Если таких пересечений нет, Вам придется их создать.

 

Хочу поделиться опытом (не только своим и нашего консалтингового агентства, но и опытом большинства политических консультантов), а также дать совет. Если Вы будете создавать эти пересечения, опирайтесь на характеристики Вашего кандидата, чем ближе к его истинным взглядам, предпочтениям будут программные положения, характеристики личности, имидж, который Вы ему предлагаете, тем лучше, тем больше шансов на успех, больше шансов, что он правильно «примерит» на себя все, что Вы предлагаете ему «надеть», и будет органичен.

 

Образно говоря, не закрашивайте пятна леопарду. Вы никого не введете в заблуждение, а кандидата выставите на посмешище. Что я имею в виду? Если это человек напористый, и в определенных кругах (например, в профессиональных), известен, как жесткий, не пытайтесь заставить его «сюсюкать» с младенцами и создавать умилительный образ.

 

Во-первых, в какой-то момент он может «выпасть» из этого образа. Ему будет очень трудно постоянно играть роль. Рано или поздно человек допустит ошибку. Во-вторых, существует молва. Если подчиненные кандидата рассказывают (пусть и ограниченному кругу избирателей), что на производстве это человек кремень, очень требовательный, снимающий «три шкуры» даже со своих деловых партнеров, не говоря уже о подчиненных, то грош цена тому образу, который Вы создали.

 

Обратимся к блоку «Значимые конкуренты» (рис. 6.1). Анализировать необходимо всех конкурентов, но выделять значимых. Это, во-первых, те, кто имеет большие шансы на успех, во-вторых, те из них, кто конкурирует с Вашим кандидатом за одни и те же сегменты избирателей, то есть имеет схожие характеристики, схожие взгляды, программы.

 

Повторю, что значимыми считаются те кандидаты, которые имеют больше шансов на успех и конкурируют с Вашим кандидатом за определенную группу избирателей. Такой конкурент может быть один, их может быть несколько.

 

Как правило, больше трех конкурентов такого уровня не бывает, во всяком случае, мы с таким не сталкивались. Обращайте внимание именно на значимых конкурентов, поскольку с их штабами будет активно бороться, соперничать в ходе предвыборной кампании Ваш штаб.

 

Остальным уделяйте внимание постольку, поскольку они могут создать проблемы технического характера. Например, если это кандидаты, которые зарегистрированные для отвлечения голосов или для того, чтобы создавать провокации против Вашего кандидата.

 

Им противодействует Ваша служба безопасности и антикризисные менеджеры – для предотвращения фальсификаций и для того, чтобы Ваш кандидат не терял голоса. Когда эти конкуренты выявлены, следует определить их значимые характеристики, целевые аудитории избирателей, которые их поддерживают, и на которых они ориентируются.

 

Обратите внимание на то, что на протяжении кампании целевая аудитория, на которую они ориентируются, может меняться. Это происходит по двум причинам. Первая: штаб (аналитики) конкурента сделали неверные выводы и неправильно определили целевую аудиторию. Вторая причина: конкурент по каким-то причинам меняет целевую аудиторию. Например, группа его сторонников малочисленна, и даже при стопроцентной поддержке в рамках этой группы (что нереально) он не наберет нужное количество голосов для победы. Аналитики это осознают, меняют имидж и, соответственно, целевую аудиторию кандидата.

 

С первых шагов конкурентов Вы поймете, на какую целевую аудиторию они ориентируются. Это актуально в том случае, если Ваша разведка недостаточно сильна, и Вы не владеете инсайдерской информацией из штаба конкурентов.

 

Есть еще одна причина отсутствия информации из штаба конкурента (мы тоже с ней сталкивались): у конкурента нет хорошего штаба, который провел подготовительную работу. Стратегии и плана в таком случае просто не существует. Мой совет: внимательно следите за ходом предвыборной кампании, возможно, у конкурентов выкристаллизируется стратегия, и Вам удастся ее понять.

 

Найдите сходства и отличия между Вашим кандидатом и конкурентами. Вам необходимо вычленить выгодные отличия, «заретушировать» сходства. В разделе «Аналитическая работа» я упоминала о том, что можно выделять негативные черты кандидата, и на этом строить кампанию. Еще раз повторю: это возможно, и такие кампании бывают. Например, В.В. Жириновского поддерживает многочисленная группа избирателей, но при этом он ведет себя совсем не так, как следует себя вести разумному кандидату, согласно мнению авторов многочисленных учебников по политическому консультированию.

 

Для того чтобы так хорошо играть, необходимо иметь внутренний стержень и определенные черты характера. Не каждый кандидат способен, во-первых, вести себя столь органично на людях, во-вторых, найти баланс между целесообразным и недопустимым в таком скандальном поведении. Соответствующие примеры есть, они известны.

 

На схеме (рис. 6.1) Вы видите двойную стрелку между пересечениями в предпочтениях избирателей и характеристиках кандидата (с одной стороны), сходствах и отличиях между конкурентами и Вашим кандидатом (с другой стороны). Почему поставлена именно двойная стрелка? Потому что здесь нужен баланс.

 

Возможно, те характеристики, которые выгодно отличают кандидата от конкурентов, совершенно безразличны избирателям. Даже если Вы их обнаружили, бесполезно делать на них акцент в ходе предвыборной кампании. Это может быть фоновый, но никак не основной фактор.

 

В отношении конкурентов Вы определяете необходимость нейтрализации. Что я имею в виду? Вы предусматриваете составную часть стратегии, связанную с контрпропагандой. Потребность в проведении такой работы и ее направления зависят от характеристик конкурентов, от того, намерены ли они строить свою кампанию, в том числе,  на агитации против Вашего кандидата, а также от того, насколько они сильны, от особенностей избирателей (как отнесутся целевые группы к тому, что кандидат будет кого-то очернять).

 

Кроме того, если Вам на самом деле нужно кого-то очернить, делайте это не от имени кандидата (тем более, не вкладывайте в его уста соответствующие тезисы), а при помощи третьих лиц, которые не имеют непосредственной, легко устанавливаемой связи с Вашим кандидатом.

 

После того, как Вы нашли пересечения в предпочтениях избирателей и характеристиках Вашего кандидата, выявили характеристики, выгодно отличающие его от конкурентов, Вы определяете значимые характеристики кандидата, которые будете использовать в ходе предвыборной кампании и формулируете повестку дня: основные программные положения, основной лозунг или мысль кампании.

 

По опыту рекомендую выделять не более трех основных программных положений. Лозунг (основная мысль, идея) – естественно, один. Три программных пункта логически следуют из основной мысли. Все остальное, что будет говорить кандидат, так или иначе, связано с этими ключевыми тезисами.

 

Нужно ли проверять ключевые тезисы в фокус-группах? Мнения расходятся. Выскажу аргументы «за» и «против» каждой точки зрения. В нашей команде есть один очень квалифицированный модератор, который способен повести заседание фокус-группы таким образом, что в результате мы получаем объективные и пригодные для использования данные.

 

Если модератор слабее, как показала наша практика, мы получаем на выходе «мусор» - совершенно неопределенные данные, которые можно интерпретировать и так, и этак. Не стоит тратить деньги на такой результат. Если модератор не способен выдать качественный продукт, то, во-первых, это неоправданные дополнительные затраты, во-вторых, полученные выводы могут сбить с толку. В таком случае не планируйте проведение фокус-групп.

 

Имея средства и возможность обратиться в социологическую службу, где, как Вам известно, есть модераторы, которые способны выдать качественный продукт, ключевые тезисы стоит проверить. Если модератор правильно поймет программные тезисы, которые штаб намерен предложить избирателям, и точно сформулирует вопросы, он проверит и суть идей, и формулировки. Когда такого специалиста нет, проверку в фокус-группах лучше не делать.

 

После того, как выявлены значимые характеристики, сформулирована главная идея и основные пункты программы, Вы обращаетесь к тем разделам аналитического документа, где речь идет об особенностях округа и ресурсах кандидата. Исходя из этого, учитывая размещение целевых групп избирателей, наличие и расположение проблемных и/или значимых участков, прогноз явки по этим участкам, прогноз поддержки, опираясь на ресурсы, которые есть у кандидата, Вы определяете географию кампании и выбираете каналы коммуникации. После этого переходите к разработке тактики.

 

Александра Христофорова

директор "ДАТА-КОНСАЛТ"

 

перейти к содержанию блога

 

скачать книгу "Анатомия предвыборной кампании" (бесплатно)