Центр политической информации "Дата"
WWW.DA-TA.COM.UA
   «»
СТАТЬЯ: Использование печатной рекламы для агитации за кандидата в одномандатном округе

Как правило, для агитации в округе с небольшим количеством избирателей неразумно размещать видеоролики, скажем, на областном телеканале. Поступать так все равно, что стрелять из пушки по воробьям. Ваши избиратели, возможно, составляют 1-2% аудитории этого телеканала. Поэтому стоит сосредоточиться на других СМИ, в частности, печатных.

 

Газеты

При планировании кампании в печатных СМИ следует учитывать их недостатки как средства агитации:

  1. Реклама в газетах стоит довольно дорого. Действительно, в расчете на одного избирателя в масштабных кампаниях телевизионная реклама дешевле рекламы, скажем, в крупном печатном издании. Ситуация на местных выборах несколько иная. Расценки на рекламу в местных газетах не так велики. К тому же, не следует забывать о праве кандидатов пользоваться государственными и коммунальными СМИ за счет Государственного бюджета Украины.
  2. Газеты не могут реагировать достаточно быстро. Во время динамичной агитационной кампании к моменту публикации материал может утратить актуальность. Следует учитывать эту особенность, определяя содержание газетных публикаций кандидата.
  3. Аудитория небольших местным газет ограничена. Как правило, они не являются самым интересным чтением, местное население предпочитает республиканские и областные издания. Внимательно изучите тираж, читательскую аудиторию и цены на рекламу в местных газетах, прежде чем решите потратить деньги на агитацию в них.
  4. Аудитория газет постоянно сокращается, год от года охват целевых аудиторий избирателей посредством газетной рекламы снижается.

 

Вместе с тем газеты имеют и некоторые пре­имущества.

Газеты – основной источник серьезных новостей. Люди, которые ищут глубокую, детальную политическую информацию, читают газеты. По одной этой причине есть смысл представить информацию кандидата в пе­чатной форме, рядом с новостями. Как известно, телевидение и радио – это в значительной мере развлекательные СМИ. По сравнению с ними, газета — более адекватное сред­ство для представления фактов в поддержку позиций кандидата. Следует еще раз подчеркнуть, что аудитория газеты соответствует определенной группе ваших избирателей. Учитывайте это, во-первых, при выборе издания, во-вторых, при подготовке материалов (они должны содержать послание к данной группе избирателей и быть написаны соответствующим языком).

Газеты охватывают активных избирателей. Читатели газет, как правило, голосуют. Речь идет, конечно же, об аудитории серьезных изданий, а не бесплатных рекламных приложений. Тогда как телезрители могут пойти, а могут и не пойти на выборы. Люди, которые чаще голосуют и принимают участие в политических кам­паниях, лучше образованы. Они обычно являются постоянными читателями периодических изданий, что де­лает газеты приемлемым средством для охвата этого типа аудитории. Читательская аудитория газет включает много пенсионеров, которые являются активными избирателями и к тому же имеют достаточно времени для внимательного чтения газетных материалов.

В отдельных сельских районах еженедельные местные газеты все же не потеряли популярность. Если в вашем округе выходят такие издания, обязательно обратите на них внимание. Нельзя игнорировать большую аудиторию, читающую местную газету от корки до корки. В круп­ных городах некоторые газеты делают выпуски для отдельных го­родских районов, что также позволяет прицельно распространять агитацию.

Газеты могут быть нацелены на специфические типы избирателей. Они предлагают большое число рубрик и других форм, ориентированных на индивидуальные интересы и стиль жизни читателей. Кандидаты могут размещать свою рекламу там, где ее увидят соответствующие группы избирателей.

Как уже говорилось выше, чтобы правильно выбрать издание для политической рекламы вашего кандидата, следует внимательно изучить каждое печатное СМИ в округе, а именно:

  • тираж,
  • направленность (развлекательная, новостная, аналитическая, газета для всей семьи и т.п.),
  • характеристика аудитории,
  • сроки пода­чи материалов в номер,
  • расценки на политическую рекламу.

 

Содержание газетной рекламы

Газета подходит для информационных заметок большого объема. Газетная реклама позволяет кандидатам детально объяснить свою позицию по конкретному вопросу, представить программу. Газеты также хорошо подходят для под­робного сравнения личностей и позиций кандидатов. Возможно, в каждом случае избирателю не обязательно полностью читать текст сообщения — внушительный объем печатной информации способен вызвать у потенциального избирателя представление о том, что программа кандидата солидна и хорошо проработана. При этом хотим предостеречь кандидатов: объемный скучный текст способен вызвать негативную реакцию у вдумчивого избирателя, который дочитает до конца. Поэтому готовьте большие публикации, если вам действительно есть что сказать. Кроме того, такой текст, несмотря на его серьезность, должен быть динамичным и легко читаться.

Текст и графика в газетной рекламе объясняют избирателям, почему они должны поддержать опреде­ленного кандидата и что они могут сделать, чтобы помочь ему победить. Отрывные купоны служат инструментом «прямого ответа», вовлекая читателя в диалог с командой. Также полезно включить в печатную рекламу адрес веб-сайта кам­пании, так как читателю проще запомнить (или найти) ад­рес, напечатанный в газете, чем появляющийся на экране телеви­зора всего на несколько секунд.

 

Чтобы создать действенную печатную рекламу, необходимо придерживаться некоторых правил:

Обязательно проверяйте все факты, которые используете в публикации. Если вы недостаточно хорошо изучили тему, нелепости в материале неизбежны. Фактические ошибки губительны для имиджа кандидата.

 

Заголовки рекламы должны привлекать внимание читателей. Помните, что ваша реклама соревнуется с сотнями других. Заголовок и графика рекламы должны «поймать» потенциальных избирателей. Используйте заголовок, который взывает к их нуждам или предлагает прямую выгоду. Развивайте эту тему в тексте рекламы. Если заголовок был придуман до создания текста, оцените его еще раз по окончании работы. Действительно ли этот заголовок подходит? Можно ли придумать лучше?

 

Создавайте текст для той группы избирателей, которой вы его адресуете. Еще раз охарактеризуйте этих людей (вы уже делали это, анализируя округ и разрабатывая стратегию): возраст, пол, образование, доход, место проживания и т.п. Постарайтесь представить образ жизни и образ мысли этих людей. Поставьте себя на их место и решите, какое агитационное сообщение будет для них убедительным. Выберите подходящий стиль, найдите нужные слова.

 

Политическая реклама должна быть простой и понятной. Выше говорилось, что в газетной рекламе может быть передано большое количество информации, но не злоупотребляйте ее объемом. В рекламе предусмотрите место для графики. Текст не должен быть сплошным. Выделяйте абзацы, оставляйте достаточный интервал между блоками текста. Если есть возможность выбрать размер шрифта, он не должен быть очень мелким. Выделяйте ключевые моменты (например, более крупным или жирным шрифтом, подчеркиванием). Ваша реклама должна хорошо читаться.

 

Если в публикации вы спорите с соперником, приводите его высказывания (или тезисы публикаций) в виде цитат. В противном случае он всегда может заявить, что вы его неправильно поняли.

 

Тщательно редактируйте написанный текст: сокращайте, уточняйте. Не жалейте его, считая, что каждая ваша фраза гениальна («жаль выбрасывать»). Редактируя текст, не просто сокращайте его. Вы должны подобрать более точные слова, словосочетания, исключить повторы фактов и слов.

 

Используйте дополнительные рекламные сообщения. Одна большая реклама, за которой следует серия мелких, разбросанных по тому же изданию, выстраивает образ кандидата, напоминает читателю о главном послании и усиливает ощущение его своевременности.

 

Не оставляйте без внимания технические вопросы:

Перед отправкой в редакцию, проверяйте текст несколько раз. Текст в редакцию вы, скорее всего, будете подавать на электронном носителе. Кроме того, у вас наверняка попросят распечатку с подписью ответственного за подготовку публикации. После этого редакция не несет ответственности за ваши ошибки. Все сказанное относится и к заголовкам. Практика показывает, что самая курьезная или неприличная опечатка нередко оказывается именно в заголовке. Нужно ли говорить, что политическая реклама с ошибками плохо характеризует кандидата?

 

Обязательно поинтересуйтесь, какие материалы будут расположены рядом с публикацией вашего кандидата. Недопустимо, чтобы ваша политическая реклама соседствовала с рубрикой «Их разыскивает милиция», заметкой «Осторожно эпидемия!» и т.п. Лучше, если соседние материалы будут эмоционально положительны или нейтральны.

 

Графика должна быть качественной. Прежде всего, это касается фотографий. Возможно, вы выбрали для публикации фото, на котором запечатлены очень важные события из жизни кандидата. Однако, если снимок нечеткий, в газете он будет выглядеть еще хуже, читатели просто не разглядят изображение, которое вы так стремитесь им продемонстрировать.

 

Не сохраняйте графику в не предназначенных для этого программах. Наши заказчики часто помещают фото в текстовый документ MS WORD. Это ухудшает качество графики. Для отправки в редакцию сохраняйте графические файлы в том формате, в котором они были созданы. В тексте отметьте место, где следует разместить изображение. Это касается и рисованных графических элементов (схем, диаграмм и т.п.). Создавайте и сохраняйте их не в текстовом, а в графическом редакторе.

 

Прислушивайтесь к мнению полиграфистов, печатающих газету и принимающих ваш материал. Если они утверждают, что выбранный вами шрифт будет выглядеть в газете нечетко, значит так, скорее всего, и случится. Это же касается передачи цвета (для рекламы в цвете) и других вопросов.

 

Журналы

Не рекомендуем размещать агитацию кандидата в журналах. Разве что в вашем округе издается универсальный массовый журнал, аудитория которого совпадает с аудиторией ваших избирателей. Но это скорее исключение, чем правило. Главная причина, по которой политические рекламисты игнорируют журналы — это очень большие сроки (иногда два-три месяца), проходящие между подачей материала и его публикацией. Более того, журналь­ная реклама не может быть выборочно нацелена на одну группу избирателей. Цена рекламы в журнале довольно высока, например, для бюджета местной кампании.

 

Можно ли получить бесплатную публикацию в печатных СМИ?

Можно, если вам удастся подготовить хороший пресс-релиз. Хороший настолько, чтобы он заинтересовал редакторов и был опубликован. Вам нужно «всего лишь» сделать ваши новости интересными и подать факты в выгодном свете. Темой пресс-релиза должен быть информационный повод, достойный внимания (новость, событие, мнение и т.п.), например:

  • масштабная встреча с избирателями;
  • митинг или другая массовая акция;
  • проведение конференции, «круглого стола»;
  • получение кандидатом награды, присвоение ему звания;
  • благотворительная деятельность, спонсорская помощь;
  • заявление кандидата по важному вопросу.

Представьте себя редактором, который будет оценивать ваш пресс-релиз, и подумайте:

  • Интересна ли ваша новость? Если да, то кому именно?
  • Стали бы вы пересказывать эту новость друзьям и родственникам?
  • Стали бы вы публиковать эту новость, например, на собственном сайте? Почему?

 

Первое: ваша новость важна для вас, вашего кандидата и его окружения. А редакторы получают десятки (если не сотни) таких сообщений в день. Ваша задача – удержать внимание человека, который будет читать ваш пресс-релиз. Поэтому заголовок должен интриговать и побуждать к дальнейшему чтению. Безликие скучные заголовки могут позволить себе, разве что, лидеры президентской гонки. Их новости и без того интересны любому изданию.

 

Второе: лирические отступления в пресс-релизе неуместны, а в первом абзаце и вовсе губительны для судьбы вашего материала. Начальный абзац должен содержать всю информацию о вашем событии, то есть отвечать на такие вопросы:

  • Когда?
  • Где?
  • Кто?
  • Что?
  • Для чего?
  • Как?

Третье: правильно выбрать структуру пресс-релиза. Специалисты предлагают наглядную графическую схему пресс-релиза, отражающую соотношение его формы и содержания (см рисунок). Верхний уровень (первый абзац) самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. Его читают первым, поэтому в нем должны быть ответы на ключевые вопросы. Остальные абзацы – развитие темы (цифры, факты, комментарии). Последний уровень – практическая информация (справочные данные о действующих лицах, контакты штаба для получения дополнительной информации и т.п.).

 

 

Четвертое: в одном абзаце должен содержаться один тезис (одна мысль), потому что такой текст проще сокращать. Журналист должен иметь возможность быстро сократить текст для публикации.

 

Пятое: пресс-релиз должен включать не более 500 слов и быть понятным. Не злоупотребляйте объемом. Дополнительную информацию (комментарии, таблицы, схемы, фотографии) лучше разместить в приложении.

            Действительно получился хороший пресс-релиз? Отправьте его в издания, которые вы наметили. Возможно, ваши труды будут вознаграждены и пресс-релиз опубликуют. Такая публикация – победа ваших специалистов. Однако имейте в виду: вы не можете предъявить претензии изданию, если ваш материал опубликовали не полностью, не в том соседстве, в котором вам хотелось бы и т.п. Но если со ссылкой на ваш штаб напечатана совершенно иная, вредная для вашего кандидата информация, требуйте опровержение.

 

Автор: Олександра Хрістофорова

сторінка Facebook

канал YouTube

 

 

 


 

Подпишитесь на рассылку семинаров и тренингов, если

- Ваша цель - быстро подготовить адекватный персонал для политической кампании

Ваша цель - стать профи политконсалтинга

 

 

 


<<назад
Центр политической информации "Дата"
info@da-ta.com.ua
WWW.DA-TA.COM.UA